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人的保险意识从何而来?多数国人不认为保险是刚需

2018-05-21 10:09:53 来源:新浪保险综合 繁体中文 关闭 收藏 打印 复制

  原标题:人的保险意识是从哪里来的?

  来源:微信公众号“慧保天下”

  作者木人

  保险是刚需吗?木人以为除了有车一族必须购买交强险之外,大多数的国人并不认为保险是刚需,尽管大多数人都承认保险是很有用的。

  何为刚需?木人认为如果一件商品能够被称为刚需的话,那么通常至少应满足以下两项要求:

  ① 人们有强烈的主动购买欲望,甚至是必须买

  ② 买得起,也就是有能力消费

  前者很好理解,而后者则说明了刚需必须是一种有效需求。比如,木人也希望拥有大别墅、私人飞机,可惜的是没有钱买不起。故,木人的这种欲望也就只能是“欲望”或者被称之为“做梦”。

  那么今天的国人是没有钱买保险吗?改革开放40年以来,中国经济取得了无比辉煌之巨大成就,GDP已经稳居世界第二,超越美国也是指日可待的事情。与此同时,国民的个人财富也有了翻天覆地的变化。居民储蓄额多年来稳居世界第一,中产阶级数量也已经超过2亿人(2015年CHFS调查数据)。而瑞信于2015年发布的全球财富报告更指出“中国家庭财富总值达22.8万亿美元,超过日本跃居世界第二富裕国家,仅次于美国”。

  如此富裕和庞大的中产阶级群体,理所应当地可以撑起一个世界保险大国之地位。但事实却是我们的保险密度(国民人均保费)和保险深度(保费与GDP之比)与世界保险强国相比还有较大的差距。但正是这样巨大的差距才使得中国的保险业拥有巨大的增长潜力及投资机会,以致它成为国际和国内各路资本争相觊觎的一块蛋糕。

  美好的前景与骨感的现实之对比总是如此强烈,人均保单仅仅0.13张、寿险保单持有人也仅占总人口8%的比例等数据与拥有家庭财富总值超过日本、居民储蓄世界第一、中产阶级数量超过美国等数据相比显得是多么的不协调。

  后面一组数据显示出中国已经成为“厉害了,我的国”,我们中国人不差钱了。既然不差钱,那么为什么保险并没有成为人们“刚需”的产品呢?是宣传教育不够以致多数民众不了解保险的重要性或价值?亦或说只要我们持续加以宣传教育就可以提高民众的保险意识从而推动保险成为“刚需”?

  木人以为,寿险在中国已经发展了超过25个年头,先后从事过保险营销员的数量据可靠资料表明也已经超过5000万之巨,经历如此庞大人群夜以继日的各种推销与宣传以及各种社会宣传与教育使得大多数人都对保险有了一定认识,如今再企图通过宣传教育来提升民众保险意识的边际效应几乎已经趋近于零了。很显然,民众没有把保险作为自己生活中的“刚需”产品一定另有原因。

  这导致木人去思考一个问题:“人的保险意识究竟是从哪里来的?”(也可以换成一句更通俗的说法:“消费者为什么会购买保险?”),促使消费者购买保险的真正动力是什么(产品、价格、服务、品牌、文化、教育、社会环境、法律等)?

  木人以为,要想成为一家有核心竞争力、有精准市场定位与细分市场之可持续发展的一家保险公司,那么研究上述问题就应该是我们经营者必须做的一门功课。兵法云“知己知彼百战不殆”,虽然我们与客户的关系并不是战场上那种敌对关系,但其道理还是相通的。

  不但保险公司的经营者需要研究客户为什么买保险,我们的政府监管部门也应该研究同样的问题。否则,我们怎么让保险行业真正回归“保险姓保”,让保险公司回归保障主业?因此,木人认为讨论“客户为什么会买保险”是非常必要的。

  人的保险意识究竟是从何而来?木人认为消费者是最聪明的,他们总是会努力让自己的利益最大化。如果保险对他们是“很有必要且亟需的”或“很有价值的”商品,他们一定会主动购买,就像他们热衷于“买房子”一样。那么,保险产品为什么在消费者看来并不是那种“很有必要且亟需的”或“很有价值的”商品呢?

  1

  寿险,是一种财务安排,需要保本保值增值

  寿险保障的是什么?大多数人立刻想到的就是死亡和伤残保障,保险知识更多一些的人会加上养老或财产传承(给子女留下遗产)。但木人以为,这样的理解也许并不全面或不准确。寿险本质上属于个人理财或财务规划之范畴,筹集养老金和财产传承的方式就是一种理财。

  对于大多数人来讲,死亡或伤残毕竟是小概率事件,更大概率是出现“活得太久”的风险(标准用词就是养老需求)。木人以为人生最大的风险就是活着,尤其是一不小心活的时间长了点。为什么活着就是风险呢?因为只要我们活着就得花钱,没钱就是最大的风险。为了保障我们“活得太久”之风险,就必须为养老筹集足够的财富。消费者这种需求必然要求保险具备理财之功能,这就是我们为什么说长期寿险天生自带理财功能之缘故。

  事实上,几乎所有发达国家都习惯于把个人之寿险安排纳入个人理财或财务规划之中。因此,木人认为长期寿险的保障功能必须包含四个方面:保险(死亡或伤残风险)、保本(保证本金,理财最低标准)、保值(保证资产实际购买力不贬值,理财中等标准)、增值(理财更高标准)。如果做不到让所缴纳保费的保本保值增值,那么养老保障或财产传承的愿望就会落空。否则今天交的保费到了几十年后若没有可以预期的增值的话,那将是一桩非常不划算的买卖。

  寿险原本是解决“活着”之风险的最佳模式,发达国家莫不如此。但今日的中国,寿险并没有成为人们意识中的最佳解决方案,木人认为这一切都是房子惹的祸。

  就在过去的十多年里,北上广深及诸多城市的房价上涨了数倍乃至十倍以上。如此彪悍凶猛上涨的房价直接带给了我们高通胀预期。假如有人在新世纪初期用可以在北上广深买一套房子的钱买一份长期寿险,估计如今保单的现金价值连在北上广深买一套相同房子的首付都不够,若再过几十年其现金价值也许只能吃一顿早餐了。

  如此现实,怎么可能让民众把寿险作为满足“个人资产保本保值增值”的首选理财模式?他们只能把希望寄托于投资房产,甚至冒着上当受骗的风险去投资P2P等。其原因很简单,他们只有一个想法:让自己的资产跑赢通胀、跑赢房价!只有跑赢通胀跑赢房价才有可能让自己的“个人资产保本保值增值”。

  过去数年间,少数“土豪、妖精与害人精”们正是深刻透析了民众这种对“个人资产之保本保值增值”之强烈愿望,所以他们才发明创造出了“三高(高费用高回报高现金价值)”之魔术般的经营术,从而创造了魔术般的公司高速发展奇迹。从某种程度讲,这些“土豪、妖精与害人精”们只是利用或满足了民众强烈的“理财”需求而已。

  在此,木人并没有为这些“土豪、妖精与害人精”辩护的意思,只是想告诉大家一个事实:寿险就是一种理财,“保本保值增值”之民众需求也需要得到足够保障。我们不能从一个极端走向另一个极端,当我们要求回归“保险姓保”的时候就对“理财”的字眼噤若寒蝉。

  过去那种激进的寿险公司经营模式毫无疑问是错误的应当坚决杜绝,但我们同时也应该理直气壮地承认让百姓的个人资产“保本保值增值”也是一种必须提供的保障!

  总书记指出的当前中国社会的主要矛盾就是“人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展之间的矛盾”,其实这也是我们今天中国保险业所面临的主要矛盾。因此,保险业如何发展才能满足“人民日益增长的美好生活需要”方是让“保险”成为“刚需”的关键。

  其实我们有一个很好的例子来说明这个问题:木人于2012年时就大陆消费者购买所谓香港“地下保单”做过一次市场调研。有数据显示每年仅珠三角地区就有高达数百亿的资金购买香港的“地下保单”。人们为什么会冒着违法的风险,在政府不断打击下,依然络绎不绝的选择购买香港“地下保单”呢?

  调查结论显示人们选择香港“地下保单”主要有三个原因:回报高、服务好、转移资金出境,但最重要的因素还是回报高(转移资金并不一定必须通过买保险)。

  当时木人在走访一家香港寿险公司的时候,发现他们的投连险在过去20多年时间里居然做到了平均复合年利率12%以上,即使在亚洲金融风暴中依然表现突出。这个例子再次说明了民众是非常聪明的,他们通常都精于“计算”。所以单纯的依靠“堵”是难以杜绝“地下保单”的。归根结底是我们保险公司的经营水平要赶超香港的保险公司。

  重要补充:

  过去几年部分寿险公司之激进经营模式肯定是必须批判的,因为他们把原本的预期收益变成了高收益或固定高利率承诺,并以此招徕客户。如此行为必将导致保险公司自身经营风险加大。亚洲金融风暴中坚持固定高利率产品的日本明治生命保险公司破产与以售卖投连险等产品为主的香港及东南亚等地区保险公司安然无恙的事实就是对两种经营模式最好的比照。因此,让民众的个人资产“保本保值增值”并不是简单的让保险产品变成固定高利率承诺,如同过去几年里少数公司之所作所为那样。

  2

  发达国家之经验:投连万能发达,税延政策助推

  现在让我们来看看发达国家是如何让保险成为民众“刚需”的。纵观全球主要的发达国家几乎所有的白领与中产阶级都拥有寿险保单,很显然保险是他们的“刚需”。他们为什么喜欢“买保险”呢?

  首先他们充分认识到民众对于个人资产“保本保值增值”是寿险需求不可分割之一部分,因此自上世纪70年代以来,他们在传统寿险的基础上陆续创造出了投资连结保险与万能险这样兼具“基本保障(死亡与伤残)”与“理财需求”之产品,并在很短的时间里就得到了消费者的肯定,使得这两项产品几乎占据了长期寿险之绝大部分市场(在英国,投连险在整个寿险市场的占比已超过50%;在美国,投连险与万能险各自市场份额都超过了30%,合计起来几乎达到七成以上占比)。尤其是“投资连结保险”几乎成为高净值人群不二之选,其他的诸如终身寿险等产品的市场份额都在个位数以下。

  其次是他们的政府认识到要让人们过“有体面的生活”是不能仅仅依靠社会保险的。社会保险本质上是一种“均贫富”的手段,它只能保障民众的基本生活需求。但不可能保障民众过上“美好生活”或满足不同人群之个性化需求。因此,他们就从立法上助推商业保险发展,用法律手段促使保险产品成为“刚需”产品。

  几乎所有的发达国家都有立法对购买寿险给予“递延纳税”的优惠政策,再加上其他税收优惠(利得税、遗产税等等),从而使得保险真正成为了民众的“刚需”消费品,尤其是那些高收益人群。

  这里的原因很简单,不买保险的基本就是傻瓜,因为不买保险就得多缴税。消费者是最聪明的,他们知道怎么做才能让自己的利益最大化。千万不要低估人民群众的智商。

  结论:法律才是人们保险意识最重要的来源!

  尽管人们都有对个人资产“保本保值增值”的需求,但满足这种需求的理财方式很多,为什么在发达国家里,保险就成了民众最重要的手段?通过上述分析,木人以为法律才是最终促使寿险成为“刚需”的最重要之因素。正是因为这种税法上的优惠,才导致了人人都拥有“寿险保单”这样的结果。在这样的法律支持下,消费者的问题就从要不要买保险变成了买哪家公司之保险。从此,保险公司不再需要教育客户为什么要买保险了,保险公司要做的事情就只剩下如何让自己的产品能够更好的满足客户之需求了。教育很辛苦也是很艰难的一件事,如果一个行业需要不停的教育客户才能发展,那么注定这样的行业是艰辛的。

  重要补充:

  投连险已经成为主要发达国家和地区寿险市场之主流产品。这个结果是保险市场在保险公司经营风险与客户希望获得更高投资收益之间达成的一个“纳什均衡”。固定高利率将使得保险公司自身经营风险加大,一旦出现金融风波,保险公司可能会陷入万劫不复之境地。引入外部基金,在可能带给客户高收益的同时规避保险公司自身经营风险就是市场发展出的一种“均衡”。

  需要特别指出的是,国内的投连险之基金池里基本都是内部基金(保险公司内部人管理的基金),这与国外保险公司投连险基金池中绝大部分是外部基金的产品形态是完全不同的。木人以为未来政府监管部门可以制订外部基金进入投连险之标准,并强制规定保险公司投连险基金池中内部基金占比不得超过10%等监管细则,以此防范保险公司出现系统性金融风险。

  3

  法律才是让保险成为“刚需”最重要的因素

  限于篇幅原因,上面的讨论主要集中于人们为什么会购买寿险这个领域。事实上,木人以为其他保险领域也大都与法律有着不可分割之关系。车险市场就是一个很好的例子。

  车险很可能是目前我国保险市场上面向大众消费者唯一可以称之为刚需的保险产品。其根本原因就在于法律规定。2004年颁布的《道路交通安全法》中明确规定所有机动车辆都必须购买“机动车交通责任事故强制保险”(俗称“交强险”),没有购买交强险就不得上路并可能会被处以罚款。正是这样的立法,使得有车一族都具备了必须买保险的强烈意识。

  我们还可以再简单分析一下中国的责任保险市场。今日中国非寿险市场领域里,责任险的占比仅为个位数,与发达国家责任险占据非寿险市场四成左右份额的数据相比就显得十分的微不足道了。木人以为未来中国责任险市场规模应该在万亿级(目前仅区区数百亿),而发展责任险市场发展之根本驱动因素也是法律。

  未来民法典的颁布与司法环境的改善预计将为责任险市场带来巨大的推动力。归根结底,责任保险保障的就是民法中关于我们任何团体或个人因自己的不当行为或疏忽等产生的侵权责任所导致的民事赔偿责任。只要法律明确、执法严格、责任重大,那么责任保险必将成为众多工商企业和个人之“刚需”。

  比如,可以在《消防法》中将火灾公众责任保险列为法定保险。(个人也会有责任险需求,比如常见的监护人责任、物主责任、雇请保姆导致的雇主责任。一般来说,个人可以通过购买家庭财险套餐或个人伞形责任保单来解决以上风险)。

  总而言之,木人认为如果要在众多有可能导致保险成为“刚需”因素之中挑选一个最重要的因素的话,那一定非法律莫属。法律才是让保险成为“刚需”最重要的因素。

  如何通过法律方式来促使保险产品成为“刚需”的产品?木人认为这正是政府应该做的一件事情。通过法律促进保险业的发展,将是解决“人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分的发展”这个当前中国社会主要矛盾的重要措施,相信新的监管部门一定会在涉及保险的相关立法工作方面有所作为。保险真正成为民众日常生活“刚需”之日,也就是中国保险业黄金时代到来之日。

  (来源:新浪保险综合)

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